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◇트렌드 소모품이 된 디저트 시장, ‘기본’으로 던진 승부수

대한민국 자영업 및 외식 프랜차이즈 시장은 그 어느 때보다 가혹한 ‘변동성의 시대’를 지나고 있다. 대왕카스텔라, 탕후루, 두바이 초콜릿에 이르기까지 화제성을 무기로 시장을 휩쓸었던 디저트 아이템들이 불과 1~2년을 채 버티지 못하고 스러져가는 모습은 자영업자들에게 깊은 불확실성을 남겼다. 반짝 유행에 편승해 순식간에 매장을 늘린 뒤 브랜드 가치가 하락하면 그 피해를 온전히 가맹점주에게 전가하는 프랜차이즈의 폐단 또한 지속해서 지적받아 왔다.

이처럼 한 치 앞을 내다보기 힘든 외식업 환경 속에서, 정직한 식재료와 본사-가맹점 간의 압도적인 신뢰를 바탕으로 조용하지만 단단하게 사세를 확장해 나가는 브랜드가 있어 주목받고 있다. 바로 찹쌀꽈배기 전문 프랜차이즈 ‘동동꽈배기’(대표 송동석)다.

인천 구월동 모래내시장의 자그마한 1호점에서 시작된 동동꽈배기는 별도의 화려한 마케팅 없이 입소문만으로 성장해 현재 전국 40여 개 가맹점을 거느린 알짜 브랜드로 자리 잡았다. 송동석 대표는 그동안 일궈낸 브랜드의 성장 스토리와 외식업계에 던지는 상생 경영의 메시지, 그리고 K-디저트의 미래 비전을 진솔하게 전하고 있다.

◇유학파 청년의 이미지 트레이닝, 모래내시장에서 결실을 맺다

‘동동꽈배기’라는 다소 귀엽고 친근한 브랜드명 뒤에는 정교하게 계획된 청년 사업가의 열정이 숨어 있다. 브랜드명의 1차적인 유래는 송동석 대표와 그의 친동생 이름에 공통으로 들어가는 ‘동(東/童)’ 자 돌림에서 출발했다. 하지만 그 내부에는 기존 시장 좌판에 머물러 있던 꽈배기라는 아이템을 현대적이고 위생적인 프리미엄 디저트로 재정의하겠다는 송 대표의 명확한 의지가 담겨 있다.

송 대표는 20대 시절 미국에서 유학하며 일찍이 자영업과 외식 산업에 눈을 떴다. 유학 생활 중에도 한국의 자영업 및 창업 관련 미디어와 유튜브 채널을 빠짐없이 찾아보며 성공한 매장들의 공통점과 실패한 사업들의 약점을 분석하는 ‘이미지 트레이닝’을 수년간 거듭했다. 귀국 후 취업 시장의 현실을 체감하던 그는 꽈배기 매장을 운영하시던 어머니의 일을 도우며 사업적 확신을 얻게 되었다.

“외식 디저트 시장을 유심히 관찰해 보니, 화려한 비주얼로 유행을 타는 아이템들은 수명이 너무 짧았다. 반면 꽈배기는 계절을 타지 않고, 호불호 없이 남녀노소 누구나 사계절 내내 찾는 ‘국민 스테디셀러’ 간식이라는 점에 주목했다. 어머니 매장의 운영 구조를 개선하고 맛을 표준화한다면 승산이 있겠다고 판단했다”

송 대표는 기존 매장의 문제점이었던 낮은 수익성과 프랜차이즈 본사의 과도한 유통 마진 구조를 개선하기 위해 약 1년간의 준비 기간을 가졌다. 독자적인 반죽 믹스와 배합 비율을 연구 개발한 끝에, 2022년 7월 인천 모래내시장에 동동꽈배기 1호점을 정식 오픈했다.

초기 성장은 완만하지만 견고했다. 2023년 1월 문을 연 2호점, 그리고 매장을 자주 찾던 단골손님이 맛과 가능성에 반해 직접 창업을 신청해 탄생한 2024년 1월의 3호점에 이르기까지, 동동꽈배기는 무리한 확장 대신 내실을 다지는 길을 택했다. 시스템이 갖춰진 이후부터는 입소문과 점주들의 추천만으로 매달 평균 1개꼴로 매장이 늘어나며 자연스러운 전국 단위 확장을 이루어냈다.

◇프랜차이즈의 악습을 끊다... “본사의 수익은 가맹점의 생존에서 나온다”

국내 외식 프랜차이즈 업계에서 가장 자주 발생하는 갈등의 원인은 본사의 ‘통행세’와 ‘강매’ 구조다. 인테리어 시공 시 본사가 터무니없는 마진을 남기거나, 시중에서 저렴하게 구매할 수 있는 일반 식자재를 전용 포장재로 바꿔 수배의 가격으로 가맹점에 강매하는 행태는 자영업자들의 피를 말리는 원성으로 작용해 왔다.

송동석 대표는 이러한 프랜차이즈 업계의 악습을 정면으로 거부한다. 동동꽈배기의 모든 경영 구조는 ‘소자본 창업자의 부담 최소화’에 초점이 맞춰져 있다.

첫째, 인테리어의 완벽한 자율화다. 본사는 간판 디자인과 기본적인 매장 도안만 제공할 뿐, 가맹점주가 원할 경우 직접 인테리어 업체를 선정해 시공할 수 있도록 허용한다. 본사가 인테리어 공사비에서 마진을 취하지 않기 때문에 초기 창업비용이 다른 프랜차이즈에 비해 획기적으로 절감된다.

둘째, 투명한 원부자재 유통 시스템이다. 꽈배기의 핵심 식감을 좌우하는 전용 반죽 믹스를 제외하고, 핫도그용 치즈나 기타 부재료 등은 가맹점주가 인터넷 최저가나 외부 유통망을 통해 직접 구매할 수 있도록 오픈해 두었다. 본사에서 공급하는 재료 역시 인터넷 최저가와 동일하거나 오히려 더 저렴한 단가로 공급하여 가맹점의 고정비 부담을 대폭 낮췄다. 최근 오픈 한 한 가맹점주는 “본사가 제공하는 부재료 단가가 인터넷 최저가보다 싸서 놀랐다”며 감사를 표하기도 했다.

셋째, 밀착형 현장 지원 솔루션이다. 매장 수가 늘어나면서 본사의 관리가 소홀해지기 쉬운 여건 속에서도, 송 대표와 본사 임직원들은 매출 저조나 운영상 어려움을 겪는 매장을 직접 방문한다. 문제점만을 지적하는 형식적인 점검을 넘어, 수 시간 동안 현장에서 함께 빵을 튀기고 손님을 맞으며 일손을 돕는다. 그 과정에서 발견된 문제점을 분석해 개별 매장 맞춤형 피드백과 본사 차원의 지원을 아끼지 않는다.

“가맹점주가 돈을 벌지 못하면 프랜차이즈 본사의 존재 이유도 사라진다. 눈앞의 물류 마진이나 인테리어 수익에 눈이 어두워 점주를 힘들게 하는 것은 스스로 수명을 갉아먹는 행위다. 가맹점이 오랜 기간 안정적으로 생존해야 본사도 함께 성장할 수 있다”

◇10년 간수한 천일염과 독자 믹스... ‘기본’이 만드는 압도적 맛의 차별화

동동꽈배기가 까다로운 소비자들의 입맛을 사로잡을 수 있었던 결정적 계기는 단연 ‘독보적인 제품 경쟁력’에 있다.

송 대표는 최고의 맛을 구현하기 위해 지금도 본사 자체 제조 시설에서 전용 믹스를 직접 연구하고 대량 배합 생산한다. 미세한 밀가루 브랜드의 차이, 강력분과 중력분의 비율, 반죽 내 수분 함유량에 따라 식감이 천차만별로 달라지는 꽈배기의 특성을 파악하기 위해 수십 차례의 블라인드 테스트를 거쳤다.

특히 동동꽈배기는 10년 이상 간수를 뺀 최고급 천일염을 사용하는 등 식재료 선별에 엄격한 원칙을 적용한다. 소금의 쓴맛을 없애고 깊은 감칠맛을 내는 천일염은 반죽의 풍미를 극대화하는 핵심 비결이다. 여기에 모든 가맹점이 ‘당일 생산, 당일 제조, 당일 판매’ 원칙을 준수하도록 교육하여, 겉은 바삭하고 속은 쫄깃한 특유의 찹쌀 식감을 유지하고 있다.

송 대표는 전국적으로 유명한 맛집이나 서울 광장시장의 줄 서는 꽈배기 집들을 지금도 주기적으로 찾아가 벤치마킹을 게을리하지 않는다.

“유명하다는 꽈배기들을 수없이 맛보고 비교해 보지만, 기본적인 재료의 질과 배합의 정성 면에서 우리 동동꽈배기가 최고라는 확신이 있다. 과도한 신메뉴 남발보다는, 찹쌀꽈배기라는 기본 메뉴의 완벽한 퀄리티를 유지하는 것이 최고의 차별화 전략이다”

◇송동석 대표가 제시하는 ‘실패 없는 소자본 창업의 3가지 핵심 원칙’

실제로 수많은 자영업 현장을 경험하고 가맹점들과 호흡해 온 송동석 대표는 예비 창업자들을 위한 실전 조언도 아끼지 않았다.

그가 강조하는 소자본 창업의 첫 번째 성공 원칙은 유행을 타는 아이템보다 사계절 소비되는 ‘스테디셀러’를 선점하는 것이다. 탕후루나 두바이 초콜릿처럼 순식간에 화제를 모으는 아이템은 권리금과 초기 투자금을 회수하기도 전에 유행이 끝나버릴 위험이 크기 때문이다. 계절 변동 없이 남녀노소 누구나 꾸준히 찾는 대중적인 아이템이야말로 소자본 창업의 가장 확실한 안전판이라는 설명이다.

두 번째 원칙은 본사의 ‘실질 유통 단가’와 ‘불합리한 강제 조항’을 꼼꼼히 검증하는 것이다. 가맹비나 교육비 면제라는 눈앞의 혜택에 현혹되기보다, 매달 본사로부터 공급받는 필수 물품의 공급가가 시중 시세 대비 얼마나 부풀려져 있는지 면밀히 따져봐야 한다. 인테리어 직접 시공이나 부재료 자율 구매가 허용되는 브랜드인지 확인하는 것이 창업 이후의 실질 수익률을 결정짓는다.

마지막 세 번째 원칙은 외형보다 음식의 맛과 위생이라는 ‘기본기’에 철저히 집중하는 것이다. 아무리 매장 인테리어가 뛰어나고 마케팅이 화려해도 기본적인 맛과 청결이 무너지면 손님은 결국 외면하게 된다. 좋은 재료를 선별하고 당일 생산·판매 원칙을 엄수하는 것처럼 고객과의 약속을 지켜내는 정직함이야말로 자영업 시장에서 장기 생존할 수 있는 유일한 모범답안이다.

◇가맹점 만족도 80점 이상의 내실 경영... K-디저트의 세계화를 꿈꾸다

사업 초기, 혼자서 발로 뛰며 가맹점을 관리하던 송동석 대표는 최근 체계적인 본사 공장과 사무실을 신축하고 전문 인력을 보강했다. 체계적인 시스템 구축을 통해 자신이 잘할 수 있는 제품 개발과 가맹점 상생 지원에 더욱 집중하기 위함이다.

동동꽈배기의 향후 목표는 내실 있는 단단한 성장에 있다. 송 대표는 “우리 브랜드를 믿고 투자해 준 점주들이 100%는 아니더라도 최소 80점 이상의 만족도와 안정적인 수익을 거둘 수 있도록 만드는 것이 최우선 과제”라고 단언한다. 천천히 가더라도 내실을 다지며 점주와 본사가 함께 웃을 수 있는 구조를 완성하겠다는 뜻이다.

나아가 미국 유학 경험과 해외에 거주 중인 가족 및 글로벌 네트워크를 바탕으로, 한국의 정겨운 전통 간식인 꽈배기를 세계무대에 선보이겠다는 당찬 비전도 품고 있다. K-푸드와 K-문화에 대한 전 세계적 관심이 그 어느 때보다 높은 지금, 가장 한국적이면서도 대중적인 꽈배기로 K-디저트의 새로운 영역을 개척하겠다는 구상이다.

정직한 재료, 거품 없는 유통, 그리고 가맹점을 향한 진심 어린 상생 경영. 동동꽈배기 송동석 대표가 차근차근 쌓아 올린 이 신뢰의 탑은 단기 유행에 흔들리는 대한민국 프랜차이즈 업계가 지향해야 할 분명한 방향성을 보여주고 있다.

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